Por Julio César Briseño Cruz, CEO de Cénit, banca de desarrollo y consultoría empresarial
Después de décadas de insistir que el cliente siempre tiene la razón, es momento de revalorar la experiencia de los profesionistas y proveedores de servicios empresariales. Es hora de demostrar porqué nos pagan.
Así, es importante considera esto:
- Se deben poseer, mantener y demostrar conocimientos especializados. Ese conocimiento puede ser técnico o científico. Puede ser una especialidad o un conocimiento profundo de un mercado. Además, se debe cumplir con las regulaciones sobre lo que se puede y no se puede decir sobre los productos y tener la capacidad de obtener información en los círculos profesionales. Incluso, saber qué conferencias, revistas y especialistas son los más importantes para el éxito de un cliente.
El conocimiento especializado debe ser valioso y difícil de copiar, pero no tiene por qué ser arcano.
- Demostrar los conocimientos. Cuando los clientes reconocen la experiencia de los especialistas, sienten que están en las manos correctas. El marketing de liderazgo de pensamiento (white papers, presentaciones en conferencias de la industria y similares) es, por lo tanto, una herramienta que sirve como un punto de prueba complementario a la ejecución. Testimonios, referencias, premios y certificaciones son otras formas de evidencia tangible de conocimiento.
- Seleccionar a los clientes adecuados y establecen las expectativas adecuadas. Los especialistas no desperdician tiempo, talento y atención en clientes que no necesitan sus capacidades especializadas.
- Competir en valor, no en precio. Los procesos de ventas de los especialistas son casi invariablemente consultivos, en parte para mostrar su habilidad a un cliente potencial, pero también para examinar la idoneidad del cliente para ellos.
- Buscar y aprovechar el valor estratégico de socios y colaboradores. Las empresas especializadas ganadoras son particularmente expertas en crear y mantener relaciones mutuamente beneficiosas en su ecosistema. Así, cultivan relaciones con generalistas y compañías que tienen habilidades complementarias u ocupan mercados complementarios.
- Observan la expansión con lupa. La búsqueda de productos complementarios y mercados adyacentes podría ser la mayor tentación para los especialistas, especialmente porque sus propios clientes podrían estar instándolos a desdibujar su enfoque. La devoción a la misión es una forma poderosa de diferenciar una empresa, segmentar a los clientes y evitar adyacencias tentadoras pero peligrosas, pues se convierten en un genérico sin valor de especialista.
Estos seis rasgos se refuerzan mutuamente. La capacidad y el conocimiento especializados, cuando están demostrados, atraen y ganan a los clientes que ven su valor y están dispuestos a pagarlo. Optar por este enfoque es asumir que visistamos a un médico para un diagnóstico certero, basado en sus conocimientos y experiencia. Pero si al expresarle nuestras dolencias nos asegura:
La consulta por cinco minutos es de tanto pero tenemos una de una hora en tanto. También tenemos pagos a seis meses salimos corriendo. Igual efecto mostraríamos cuando nos asegurara:
-¡Y qué enfermedad tiene usted? Tengo gripa, diabetes o un tipo de enfermedad coronaria. Elija por favor…
Otro ejemplo sería el posadero que cortaba los pies de sus huéspedes para que cupieran en la cama que ofrecía.
