Por Ivette Estrada
Justo cuando el consumidor cero, el de la era digital, comienza a negociar a la baja con marcas libres o presentaciones más pequeñas o asequibles, paradójicamente se fortalece el mercado premium a nivel global.
¿Cuál es el secreto de las marcas de lujo y qué podemos incorporar de sus estrategias al branding personal?
Posicionar el lujo implica explorar la opulencia y exclusividad. Esta asociado a marcas como Ferrari y Manolo Blahnik. También Gucci, Versace, Louis Vuitton, Chanel…
Muchos consumidores se ponen en una lista de espera de tres años y pagan alrededor de 300 mil pesos por un bolso Birkin de Hermes. Ese es el poder de la marca de lujo, industria valuada en 380.000 millones de dólares.
El anzuelo es lo extraordinario y conectar con un grupo particular de personas que aprecian y admiran eso.
Claro que convertirse en una marca de lujo no es fácil. Percibirse como extraordinaria implica distintos factores. Estos son los más relevantes:
Autenticidad. Ofrecen a los clientes algo único o inusual, preparado de acuerdo con rigurosos estándares. Esta característica implica congruencia entre los manifiestos, hechos y políticas. A nivel personal es indagar minuciosamente los valores únicos que podemos ofrecer al mercado. Explotar historias, raíces, descubrimientos, experiencia y otros pueden fortalecer la unicidad.
Uno de los factores de la autenticidad es el patrimonio. Respetar procesos antiquísimos de confección, como el minucioso proceso que sigue el violín Stradivarius que data del siglo XVII. El instrumento musical asciende su categoría y se convierte en legado. Éste puede acrecentarse a través de usuarios con marcas personales muy poderosas, por lo que convendría indagar quiénes son mis clientes/usuarios finales, pero también mis proveedores.
Las historias de un fundador visionario, como Coco Chanel, también se asocian al lujo. Este storytelling logra ir más allá de la narrativa de una empresa para revelar a las personas destinadas a la grandeza en la industria. El branding personal puede enriquecerse con una historia preciosa que hable de predestinación y poder.
La experiencia es un factor que logra catapultar a las marcas de lujo. También es un factor imprescindible que el branding personal puede utilizar.
Pero aunque una historia rica y telegénica del fundador pueden ayudar a la marca de lujo a mantener su brillo, siempre se requieren clientes excepcionales. Son elementos aspiracionales para los clientes potenciales y la preservación de la cartera actual.
Por supuesto, esto también aplica a la marca personal. Los consumidores de nuestros productos o servicios son nuestra carta de presentación inmediata. Y una de las más convincentes.
Antes, en la historia de la sociedad humana, el lujo era algo que solo unos pocos elegidos podían disfrutar, como las tumbas doradas de la antigua realeza egipcia o la parafernalia de Versalles con María Antonieta. Hoy, ese sentido de ser sólo para una elite puede catapultar la marca personal si se emplean estratégicamente sus modelos de comunicación.
Los consumidores de marcas de lujo serán 500 millones en 2030. Conviene analizarlas y emplearlas en nuestro branding personal.