- El 1 de septiembre entró en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Practicas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.
- “Este ordenamiento busca promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales de agencias de publicidad”, indicó BC&B, firma legal y de negocios.
El pasado 1 de septiembre del 2021, entró en vigor la nueva regulación de Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Esta regulación surgió en diciembre del 2020, cuando fue presentada por el senador morenista Ricardo Monreal y fue aprobada por el Senado de la República en abril de 2021.
Para que se pueda comprender el alcance de esta ley, es necesario tener en cuenta los actores que intervienen en el mercado de la publicidad, quienes por lo general suelen ser tres, en primer lugar, se encuentra los anunciantes, quienes por lo regular tienen interés que se les publique sus servicios, posteriormente las agencias, aquellas que diseñan y publican las estrategias publicitarias, y finalmente los medios de comunicación quienes dan difusión a estos espacios publicitarios, ya sea en medios impresos, portales, radio o televisión.
Estas prácticas comerciales se llevaban a cabo cuando las agencias adquirían espacios publicitarios de diferentes medios, con el fin de asegurar la difusión de los servicios promovidos para poder impactar en el público objetivo.
“Por este motivo, este nuevo ordenamiento busca promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales de agencias de publicidad que no sean solicitados por un anunciante; es decir, pretende imponer límites y sancionar prácticas contrarias a la competencia económica, derivada del uso negligente de los medios publicitarios en México”, señaló Emilio Gárate, socio de la firma legal y de negocios BC&B.
Por esta razón BC&B, comparte algunos puntos para entender más a fondo los impactos y retos que tendrá este nuevo ordenamiento.
- Esta regulación impedirá a las agencias de publicidad adquirir espacios para anuncios por su cuenta propia, para que después puedan transmitirlos a los anunciantes. Asimismo, no podrán prestar servicios simultáneos a empresas y medios, ni menos recibir comisiones de estos últimos para la prestación de servicios de marcas.
- Este nuevo decreto también obligará a los anunciantes a emitir las facturas por los anuncios contratados a nombre de algún medio de comunicación, y no de las agencias.
- Las disposiciones son aplicables cuando el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia.
- De no cumplir estos lineamientos se harían acreedoras a diversas multas, incluyendo las agencias que adquieran espacios publicitarios por cuenta propia
- Del mismo modo, esta regulación estableció que la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE), se encargará de revisar y procesar las denuncias derivadas de la misma. Sin embargo, la propia COFECE interpuso ante la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) una controversia instruccional contra este decreto de Ley, dado que encuentra disipaciones que afectan su autonomía al obligarla a desempeñar funciones que no resultan necesariamente compatibles con su normatividad. No obstante, la SCJN resolvió no otorgar la suspensión del Decreto por el cual se expidió la Ley de Publicidad.
Finalmente, esta nueva Ley buscará la protección del anunciante, sin embargo, se puede considerar que sus métodos trasgredirán las garantías de trabajo de las agencias de publicidad al limitar ofertar sus servicios, de igual forma los medios de comunicación podrán sufrir afectaciones ante la obligación de que tendrán que enviar facturas y precios unitarios a los anunciantes y se verán impedidos de vender sus espacios publicitarios aplicando descuentos especiales, limitando así su libertad de comercialización; “una sugerencia es que aquellas agencias y medios que quisieran protegerse de esta Ley, podrían recurrir dicha ley mediando los medios procesales correspondiente, reclamando su inconstitucionalidad y solicitando a su vez la suspensión en contra de sus efectos”, agregó Emilio Gárate.