Por Julio César Briseño Cruz, CEO de Cénit, banca de desarrollo y consultoría empresarial.
*Existe un sueño añoso que pronto podrá volverse real con el Big Data: predecir el futuro.
Las empresas de todas las tendencias ahora invierten mucho en herramientas y tecnologías para ayudarles a conocer mejor a sus clientes y que ellos logren una rica experiencia de compra (CX). Sin embargo, a medida que los líderes se esfuerzan por formar una imagen más completa de las preferencias y comportamientos de los clientes. Paradójicamente. las empresas aún confían en los sistemas de medición basados en encuestas.
Este método empleado durante décadas ya resulta obsoleto. Esto por las bajas tasas de respuesta, retrasos en los datos, ambigüedad sobre los impulsores del rendimiento y la falta de un vínculo claro con el valor financiero.
Algunas empresas son pioneras en un mejor enfoque que aprovecha la gran cantidad de datos disponibles en la actualidad. Esto a través de datos de teléfonos inteligentes e interacción de todos sus sistemas de clientes, finanzas y operaciones. Esto proporciona información profunda sobre los clientes.
Al emplear datos y análisis, y aprovechar la información predictiva para conectarse más estrechamente con los clientes, se logran anticipar comportamientos e identificar problemas y oportunidades de CX en tiempo real.
Las firmas que realizan tales acciones pueden comprender mejor sus interacciones con los clientes. Incluso, son capaces de adelantarse a los problemas del cliente. Por supuesto, esto redunda en beneficios para los consumidores. En sí, los primeros en moverse en el mundo de la analítica de la experiencia del cliente anuncian ya un cambio fundamental en la forma en que las empresas evalúan y dan forma a las experiencias de sus consumidores.
Así, si bien las encuestas en sí mismas son un medio válido para recopilar información del cliente, resultan insuficientes para medir el rendimiento de CX e identificar y actuar sobre las oportunidades que éste brinda.
En este momento, las predicciones abarcan una visión integral del recorrido completo del cliente, así como la capacidad de obtener información profunda y granular sobre lo que genera su experiencia de compra. Más aún: necesitan señales inmediatas e individuales para tomar medidas en tiempo real y crear experiencias relevantes para cada consumidor. Sólo de esta manera, las inversiones para enriquecer las experiencias del cliente detonarán un retorno de inversión positivo.
Y volvemos a las encuestas, posicionadas como la mejor herramienta predictiva desde hace años.
Las principales carencias que presentan ahora son la limitación, porque sólo muestran al 7% de los clientes de una empresa. Son reactivas/ retrógrada en un mundo donde los clientes esperan que sus inquietudes se resuelvan cada vez más rápidamente y la ejecución y evaluación de la encuesta roma un tiempo considerable o al menos no maneja el “tiempo real o inmediato”.
Asimismo, la encuesta resulta ambigua porque las encuestas a menudo no revelan las causas fundamentales de los sentimientos del cliente y también está desenfocada porque no existe una relación entre el puntaje de las encuestas y los resultados comerciales.
En resumen: las empresas ahora tienen acceso a una amplia gama de conjuntos de datos: datos internos sobre las interacciones con los clientes tanto digitales como analógicas, transacciones y perfiles; conjuntos de datos de terceros ampliamente disponibles que cubren las actitudes de los clientes, los comportamientos y preferencias de compra y los comportamientos digitales, incluida la actividad en las redes sociales, así como nuevos conjuntos de datos sobre la salud, el sentimiento y la ubicación del cliente… El futuro ya llegó y con él, la reinvención del CX.