Por Felipe Vega, Fundador y director general de CECANI Latinoamérica, empresa de capacitación de asociaciones civiles y otras figuras no lucrativas.
A medida que los llamados a un cambio social se hacen más fuertes, las corporaciones que permanecen en silencio corren el riesgo de pasar desapercibidas tanto para los clientes como a los empleados. Dejan de ser significativas t relevantes.
Durante mucho tiempo, los activistas asumieron que las corporaciones les permitirían lograr un cambio social. Esa percepción se recrudeció con el tiempo.
Ahora, ¿qué tan efectivos son estos activistas para convencer a las empresas de que cambien? ¿Y cuáles son las mejores maneras para que las empresas reaccionen a las demandas de los activistas sin dejar de mantener los intereses de sus propias organizaciones en primer plano?
En general, la acción colectiva contra las corporaciones a menudo funciona. Así, si un boicot recibe la atención de los medios nacionales, los activistas obtienen algún tipo de concesión de la empresa objetivo el 25 por ciento de las veces.
El poder de los activistas proviene de poner el foco en las actividades de una empresa en particular de manera que crean responsabilidades.
Las protestas son un tipo de señal de información que hace que la gente preste atención a un problema, o tal vez se replantee un tema. Hace que los inversionistas, los legisladores, los ejecutivos y el público en general miren a esa organización de una manera diferente.
Se encuentra que, en promedio, existe una caída del 1 por ciento en el precio de las acciones dentro de un período de 26 días de una protesta dirigida a esa empresa.
Sin embargo, existe mucha variación en los resultados. La cobertura de los medios es el factor clave. Las empresas que recibieron mucha cobertura antes de una protesta no vieron un descenso tan grande. Las protestas no son tan efectivas para generar información si ya hay mucha información sobre la compañía para que el público la vea.
Las protestas también crean una amenaza para la reputación más amplia de una empresa, lo que puede poner en peligro las relaciones de la empresa tanto con los clientes como con sus propios empleados.
Dado que las protestas representan un riesgo para las empresas, ¿cómo deberían responder si se encuentran en el punto de mira de una campaña activista?
Emitir una declaración pública de apoyo hasta incluir a los activistas en las discusiones de la empresa, cada respuesta viene con su propio conjunto de riesgos y recompensas potenciales. Un error común es limitarse a apoyar verbalmente una causa sin que haya acciones contundentes y claras, más allá de la mera manifestación de apoyo. Esto genera desconfianza en los públicos.
Ahora, la acción más significativa que puede tomar una empresa es dar la bienvenida a los activistas en las discusiones de la empresa. Se miran como socios que pueden ayudarlos a mejora la reputación empresarial y acercarlos a temas claves que atañen a sus consumidores.