Por Jorge Manrique, Rector del Colegio Jurista y director general de Gobierno de Calidad, consultoría de políticas públicas.
Sin beneficios fiscales y un manifiesto desdén a las Organizaciones No Gubernamentales, la filantropía en México parece exigua o de plano inexistente. Sin embargo, la labor que realizan muchas organizaciones presenta beneficios tangibles a distintos sectores de la población.
Ante esto ¿cómo sobrevivir sin apoyos gubernamentales y políticas tributarias que desalientan la cooperación? En el Colegio Jurista recabamos distintos estudios para incrementar las donaciones. Encontramos disparidad de resultados, pero existe un factor común: la cercanía real o aparente con los beneficiados aumenta el monto y cantidades con las donaciones.
Estos son los resultados de los encuentros cercanos:
Para mejorar la recaudación de fondos, se requiere brindar a los donantes una conexión local. Esto porque las apelaciones de caridad “próximas” tienden a ser más exitosas. Cuanto más cerca esté el objetivo, mayor será el impacto.
Pero, ¿la gente aplica un pensamiento similar a las decisiones sobre donaciones caritativas? ¿Creemos que nuestros regalos tendrán más impacto si los destinatarios están cerca? ¿ esa percepción nos hace más propensos a dar a causas cercanas a casa?
Para indagar esto, en lugar de preguntar si la gente donaría más dinero a una causa en México que en África, por ejemplo, se emplearon trucos psicológicos para hacer que un solo lugar, como Haití, pareciera más cercano o más lejano.
El país en cuestión realmente no puede cambiar de ubicación. Sin embargo, cuando los donantes potenciales percibían que los receptores estaban cerca, esas personas creían que sus donaciones ejercerían más influencia. Y los participantes del estudio que fueron alentados a pensar de esta manera eran más propensos a decir que darían dinero.
Las organizaciones caritativas podrían usar estos resultados para ayudar a recaudar dinero para causas internacionales haciéndolas sentir más cercanas. El solo hecho de enmarcar algo tan lejos o cerca hace la diferencia.
Ahora es conveniente preguntar ¿por qué donan las personas? por dos razones principales: porque quieren ayudar y porque quieren sentirse bien consigo mismas.
El pensamiento metafórico podría desempeñar un papel en las decisiones de donación porque gran parte de la forma en que pensamos sobre las cosas es metafórica. De ahí que a menudo imaginamos a las personas poderosas como “más altas” que las más débiles, o cómo con frecuencia representamos el tiempo avanzando a lo largo de una línea horizontal.
Al pedir donaciones para personas y emplear frases como “justo cerca de ti” y “corta distancia” se incrementan sustancialmente las recaudaciones. Ocirre a la inversa cuando se menciona n frases como “larga distancia” y “lejanía”.
La idea de que “Ningún país, ciudad, pueblo o aldea está demasiado lejos”, es la idea que debe remarcarse para incrementar las donaciones.
Ahora, diferentes estudios determinan que existe poca diferencia en la disposición de dar cuando las personas se centran en cómo se benefician a sí mismos o de qué manera beneficia a los receptores.
Así, las organizaciones podrían elaborar sus apelaciones para hacer que los destinatarios parezcan más cercanos a casa. Por ejemplo, una organización benéfica internacional podría designar una sucursal local como punto de contacto para las donaciones.
