Por Alfonso Morales Ibañez, catedrático, conferencista e investigador universitario.
La marca es uno de los principales patrimonios de la empresa y una de las mejores armas para asegurar su crecimiento, desarrollo e internacionalización en mercados globales. Sin embargo, para muchas personas todavía resulta una incógnita qué es realmente una “marca”.
La marca transmite cómo se relaciona la empresa con el mundo y el concepto de marca pretende crear un lazo con el consumidor más allá del que existe sobre la base del intercambio económico; es decir, el objetivo último consiste en establecer un vínculo emocional a largo plazo con la sociedad a través de sus consumidores.
Las empresas influyen en las comunidades en las que se desarrollan tanto interna como externamente. Dada esta realidad, existe una creciente demanda de empresas que se comporten de una manera responsable socialmente.
Por este motivo, el concepto de responsabilidad social corporativa ya es un elemento absolutamente relevante en la gestión empresarial moderna.
Existen claras evidencias que prueban que la responsabilidad social no sólo es una de las tendencias más fuertes del mundo empresarial, sino que además va a perdurar en el tiempo. De acuerdo con el Centro de Análisis y Evaluación de la Política Pública del Tecnológico de Monterrey (México), las empresas multinacionales han respondido a la creciente demanda de RSC y han comenzado a incluir en sus memorias corporativas informes sobre el desarrollo económico, social y medioambiental de la empresa.
Según el Benchmark Survey of Global Reporting, CSR Network y Sustainable Survey Report, de PricewaterhouseCoopers, la mitad de las compañías del grupo Fortune 100 publica algún tipo de informe ambiental, social o de sostenibilidad. Según este mismo informe, en Europa Occidental, el 68% de las multinacionales considera relevante la elaboración de esta clase de reportes.
Más aú, tras la pandemia de Covid-19 se vuelve más relevante para empleados, consumidores, proveedores, accionistas y sociedad en general la reputación o imagen pública de las marcas. Auqnue todos los elementos cuentan para su construcción, el grado de responsabilidad que ostenta es columna vertebral de su fortaleza y penetración en el mercado.
De tal forma, existe un nexo ineludible entre una marca y su responsabilidad social. La manera en la que los públicos perciben a las marcas está influenciado por las aportaciones de valor que generan en los demás. No se trata de acciones altruistas, sino de verdaderas modificaciones ue generan sociedades más prósperas y felices.
En la radiografía de una marca aparece que la responsabilidad es una realidad que establece que las personas son primero. Y esto, por supuesto, implica riqueza, sustentabilidad, salud, seguridad y desarrollo.